超半數中國消費者認為，智能手機是最重要的購買決策媒介

作者：clovey 時間：2016-05-03 0

中國消費者在購買決策中對智能手機的依賴遠超美國和英國。

隨著移動互聯網的發展與智能手機用戶的迅速增長，基于位置的場景營銷正成為營銷人必不可少的選擇。根據 eMarketer 的報告，在接下來的五年里，基于位置的廣告將占到移動設備投入的 40% 以上。而市場研究公司 Juniper Research 的報告也指出，到 2019 年，位置感知應用程序的數量有望增長三倍，成為移動應用程序市場的重要組成部分。

場景營銷的全球領導者 xAd 與領先市場咨詢機構華通明略（Millward Brown）發布了《移動購買路徑研究》白皮書。報告顯示，55% 的中國消費者認為，智能手機是最重要的購買決策媒介，其次是臺式電腦或筆記本電腦（33%）、電視（6%）、平板電腦（4%）、平面媒體（2%）及廣播（1%）。中國消費者對智能手機的倚重顯著高于歐美市場，而相比之下，只有三分之一的美國和英國消費者認為自己的智能手機是最重要的購買決策媒介。

電子商務在中國迅猛發展的今天，仍有將近 90% 的消費活動是在實體店中進行。而手機則恰好連接了消費者的線上線下活動。31% 的消費者用手機查找附近的商鋪，26% 查找光顧本店鋪的路線，30% 利用評價決定要光顧的店鋪。

移動化工具也催化了消費者的快速購買行為。白皮書中顯示，在使用移動設備對產品或服務進行了初步了解的消費者中，有超過 80% 希望當天購買。

以下是報告要點摘要：

消費者在購買決策初期最易受到移動設備的影響

移動設備在消費者購買決策行為中扮演的重要角色，使得營銷人員有機會在此過程中創造多個觸點來覆蓋和影響消費者。白皮書數據顯示，消費者在整個購買決策的初期（55%）及考慮期（59%）最易受到移動設備帶來的影響，此后在評估期（49%）、購買期（44%）及購買后（21%），移動設備發揮的作用逐漸減弱。

辨識能夠影響消費者的時刻

現在，消費者產生購買不再是一個線性的決定過程。消費者作購買決策時對于移動設備的依賴，結合移動設備隨時隨地的特性，已經從根本上改變了消費者購買的方式。

最能反映消費者思維模式的指標之一就是消費者的位置。位置能夠非常充分地說明消費者的需求及其需求的迫切程度。消費者如果出門在外時研究產品和服務，這說明消費者有很強的購買意圖并且希望迅速購買——智能手機則可以讓營銷人員在這些時刻觸及到這些消費者。

除了基于位置的意圖暗示，具體的移動行為還會根據購買商品和服務的類別不同而存在差異。對于快餐和汽車消費而言，消費者會使用自己的移動設備查找具體的位置或聯系信息。生活用品的購物者會研究和瀏覽自己的選擇。這些因購買類別而產生的細微差異有助于為廣告人員提供相關的信息，從而決定通過相關廣告影響受眾的最佳時間和最佳地點。

快餐、零售和汽車行業的購買決策過程

快餐：快餐消費有著明顯的「頻繁」、「即時」及「依賴移動設備」的特征。由于購買過程非?？?，因此消費者使用移動設備進行了解之后，幾乎每時每刻都會發生購買轉化。

白皮書顯示，95% 的「快餐」消費者會繼續完成交易或計劃近期完成交易，80% 的「快餐」購物者希望在一小時內購買，將近 60% 的「快餐」交易是在移動設備上完成的。由于快餐購買「快」與「頻」的特殊性質，營銷人員需要用具有吸引力的優惠及顯示到附近店鋪的距離來吸引消費者光顧店鋪。

零售：對于零售業的商品，消費者們會花較長的時間在線訪問購物網站，然后通過訪問零售店鋪來進行補充研究和了解。

白皮書指出，使用移動設備的購物者，在移動設備上了解零售類商品所用的時間是快餐或汽車的兩倍；多達三分之二的零售類購物者會光顧零售店鋪補充了解商品；消費者對超本地和非本地的商鋪均可接受。這要求零售業營銷人員要同時關注線上線下，利用移動設備連接線上和線下渠道，影響消費者。

汽車：在購買汽車等價值更大并且需要慎重考慮的產品時，消費者在做購買決策的過程中既會使用網絡，也會光顧汽車展銷中心（4S店）進行補充了解。消費者使用移動設備進行初次搜索之后，30% 的消費者會在一個月以后計劃購車。13% 的汽車購買者最后一次使用移動設備進行汽車研究是在汽車展銷中心，在該地，消費者使用移動設備的比例比其他所有類型的現場活動的比例高出 63%。因此，營銷人員需要了解消費者現在及以前所在的位置，提供量身定制的廣告內容和促銷信息影響消費者的決定。

營銷人員如何更好地利用場景營銷

無論消費者是想買一份便宜的快餐，還是考慮選購哪輛汽車，營銷人員都必須了解消費者在上述特殊情境下的行為，并結合其位置了解消費者的意圖。最重要的是要了解如何利用這些信息，向消費者推送盡可能相關的廣告內容來促使消費者采取行動。

1）理解移動思維模式如何影響行為和意圖。消費者當前所在的位置和希望購買的產品會影響消費者在移動設備上和現實世界中的活動。

2）了解位置信息所體現的消費者需求。消費者在移動設備上進行的操作會根據消費者需求的變化而異，因此從使用頻率，到期望，再到即時性，都會根據消費者所在的位置和購物活動而產生差異——并最終影響消費者的購買。

3）確定觸及此類消費者的最佳方式。品牌如果具備隨時隨地通過消費者的移動設備觸及消費者的能力，就有很大的機會利用有價值的內容來吸引消費者、影響其線上和線下行為,并最終促進銷售轉化。

TAG：智能手機消費者購買決策

fengsan

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